Retailexperten Alex Baker: 5 vinnande strategier från de bästa i branschen

Som strategisk rådgivare åt retailföretag världen över har Alex Baker en unik inblick i vad som rör sig i branschen. Vilka gemensamma nämnare ser han hos de organisationer som lyckas bäst med att omvandla en accelererande teknikutveckling och förändrade konsumentbeteenden till långsiktig lönsamhet? Här summerar han läget i fem punkter. Den röda tråden är tydlig: tech, data och kundupplevelse behöver hänga ihop i en sammanhållen helhet – inte hanteras som separata projekt.

5 saker som branschledande retailföretag gör just nu

1. Går från omnichannel till unified och contextual commerce

Det tidigare så heta begreppet “omnichannel” har svalnat. Idag är det mer relevant att prata om unified commerce, där kundupplevelsen rör sig sömlöst mellan digitalt och fysiskt.

– Omnichannel handlar om att olika kanaler ska kunna prata med varandra, medan unified commerce innebär att de ligger på samma plattform och därför är mer synkade, berättar Alex.

Här har många retailers en bra bit kvar, menar han:

– Än idag är det vanligt att behandla e-handeln och den fysiska butiken som två olika bolag med olika budgetar, system och ägandeskap. Det skapar både friktion internt och otydlighet gentemot kunderna.

De bästa i branschen jobbar istället med contextual commerce:

– Då sker köpupplevelsen där kunden befinner sig för stunden, oavsett om det är i bilen, på sociala medier eller via en beställningsskärm på stan. Ett köp kan påbörjas i mobilen, fortsätta i butik och avslutas med en hemleverans. Kunderna struntar i kanalen. De ser bara ett varumärke och en relation. Här behöver företagen komma ikapp.

Exempel att inspireras av:
– NetOnNet tycker jag är duktiga där med hög digital mognad samtidigt som de befinner sig i en bransch med pressade marginaler. Även Gant har en bra kundupplevelse där kanalerna samspelar och är enhetliga oavsett online eller offline.

2. Förstår den fysiska butikens nya roll och potential

Den omtalade butiksdöden är ofta en myt, enligt Alex. Den fysiska butiken har snarare fått en renässans, men med en ny roll. Förr var den främst en plats för transaktion, i praktiken ett lager med ett kassasystem. Nu inser allt fler företag den uppkopplade butikens värde som upplevelsedestination, logistikhubb och mediecenter:

– Du kan kommunicera och interagera med kunderna, samla in data och låta dem uppleva ditt varumärke i en miljö du har kontroll över. Aktörer i framkant flyttar just nu resurser från traditionell marknadsföring till sina fysiska butiker för att nyttja den här potentialen.

En framgångsrik strategi för nya företag i branschen är att börja med att bygga hype och community online. När de sedan öppnar fysiska butiker ringlar köerna långa av unga kunder som vill uppleva mer än shopping.

Exempel att inspireras av:
– Den brittiska kedjan Gymshark har förstått styrkan i att bygga en community. De etablerade sig genom influencer marketing i sociala medier innan de öppnade sin första fysiska butik. Deras flagship store i London har både café och träningsstudio, och butiken är modulärt uppbyggd för att snabbt kunna ställa om inför olika event. Går du en trappa upp kan nedervåningen se helt annorlunda ut när du kommer ner igen. Dessutom arrangerar de gemensamma run-tours varje vecka där en stor grupp samlas utanför butiken och springer i centrala London tillsammans.

3. Använder AI och realtidsdata för att skapa konkret affärsnytta

Möjligheterna att samla in kunddata tycks oändliga, och förväntningarna på vad AI ska åstadkomma är skyhöga. Vad särskiljer dem som lyckas – och vilka är fallgroparna?

– Det är i grunden en ledarskapsfråga. Tyvärr drivs AI-frågan ofta som enskilda projekt på IT eller marknad, när det berör hela ledningsgruppen, säger Alex.

Det riskerar att leda till kortsiktiga investeringar som inte betalar sig: – Om några år kommer många företag ångra att de brände miljoner på fristående AI-verktyg som genererar innehåll, men inte är integrerade i affärssystemet. Det skapar teknisk skuld utan att förflytta verksamheten framåt, förklarar han.

Det stora värdet med AI för retail finns istället i saker som prediktiv analys, prissättning i realtid, automatiserad lagerhantering och personaliserade erbjudanden:

– De retailers som lyckas bäst samlar inte in mest data. De fokuserar på data de faktiskt agerar på, utifrån några väl valda KPI:er som stöttar affären. Mitt råd är att prioritera realtidsdata om kundens köphistorik och beteendemönster, och låta AI stå för filtreringen och analysen. Då bidrar AI till lönsamhet på riktigt.

Exempel att inspireras av:
– Stadium är ett lysande exempel som under pandemin var bland de första globalt som rullade ut RFID i alla sina butiker och på alla sina produkter. Ganska snabbt kunde de se ökad försäljning och marginaler, utöver att kundupplevelsen förbättras då varan faktiskt finns i butiken och är på rätt plats när kunden söker efter den.

4. Nyttjar retail media som kompletterande intäktskälla

Retail media innebär att ditt företag monetiserar på befintliga kanaler och kunddata genom att sälja exponering till varumärken och leverantörer som vill nå dina kunder.

– Retail media-trenden har vuxit på senare år och är här för att stanna. Inte minst eftersom marginalerna på en lyckad satsning är betydligt högre än på traditionell försäljning. När du förstår dina kunder på djupet kan du erbjuda dina samarbetspartners något väldigt värdefullt, konstaterar Alex.

Från början användes retail media främst online, till exempel genom sponsrade produktplaceringar på hemsidan. Idag är det också en lönsam affär för fysiska butiker:

– Här blir valutan antalet människor som kommer in, vilka de är och när de kommer. Sensorer och skärmar gör det möjligt att samla in och agera på data i realtid, och engagera kunden precis innan köptillfället.

Exempel att inspireras av:
– KICKS är framgångsrika i Sverige eftersom de utnyttjar sin enorma förstahandsdata från lojalitetsprogrammet för att ge annonsörer extremt träffsäker målstyrning. De kombinerar dessutom digital e-handel med skärmar i sina fysiska butiker, vilket når kunden precis vid köptillfället.

5. Investerar i en IT-infrastruktur som möjliggör förflyttningen

Bland trender, innovationer och hypade begrepp är det lätt att glömma bort grunden som allt vilar på. Alex poängterar att uppkopplade butiker och realtidsdata kräver en stabil, flexibel och skalbar IT-miljö.

Här skiljer sig förutsättningarna åt mellan olika aktörer i branschen, menar han:

– Ett nystartat bolag som är digitally native kan bygga upp allt modulärt från dag ett, utan silos och legacysystem. Etablerade retailkedjor behöver ofta göra en teknisk sanering och stänga ner alla system som inte kan kommunicera. Först därefter går det att bygga upp ett unified commerce-system där IT, marknad, inköp och försäljning kan agera på samma data.

För att uppnå Unified Commerce behövs tre centrala delar i arkitekturen, enligt Alex:

Centralt OMS
Dirigerar och samlar ordrar från samtliga försäljningskanaler samtidigt.

Realtids-PIM
Centraliserar produkt- och prisdata och matar alla kanaler utan lokal synkning.

Headless-arkitektur
API-drivna system där gränssnitt som kassa eller webb kan bytas ut oberoende av backend-databasen

Exempel att inspireras av:
– JYSK har rullat ut ett centraliserat, egenutvecklat Unified Commerce-system globalt över tusentals fysiska butiker. Deras satsning inom Unified Commerce tillåter personalens surfplattor att vara uppkopplade mot e-handelsdatabasen i realtid, vilket låter dem sälja slutsålda varor på plats (endless aisle), hantera onlinereturer och boka direktleveranser utan systembyten.